| 谁动了报业的蛋糕 |
| 2006-04-03 作者：袁菁 |
■本报撰稿袁菁报道
中国报业经历了20年的高歌猛进之后，正陷入一场深刻的经营危机，以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。而同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已接近“临界点”，未来两三年，网络媒体将呈现爆炸式发展。
吴海民在2006年2月号《新闻与传播》上刊登《媒体变局：谁动了报业的蛋糕？——关于报业未来走势的若干预测》，分析了在传统报业的强势地位被根本动摇的今天，“市场蛋糕”会越来越小，报纸为了生存的竞争也将更加激烈，整合和转型也势在必然。他指出，正确判断当前形势，情形预测未来走势，把握媒体发展规律，并因之采取相应的战略调整是当前的一个紧迫课题。
与过去20年间报纸广告营业额平均每年递增33%相比，近两年它已从高位滑落——2003年增幅下降为23%，2004年为18.2%,2005年增幅估计不到10%。根究其深层原因，他认为是：在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。新兴媒体尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。而它颠覆了报纸的饭碗的道理很简单，那就是“夺人眼球”。伴随着读者眼球的游移，报纸发行量持续下降。
虽然他也指出，发展中国家的报业还不够发达，网络媒体还不成气候，中国的报纸发行量20年来也保持了持续增长，但值得注意的是，近几年增长较大的主要是省、市一级的地方报纸，而网络发达的中心城市，报纸发行量几乎没有增长，因而，情况也不容乐观。同时，报纸的弱点和弊病也在竞争中显现出来：其一，报纸的生产方式是落后的。如果说网络媒体创造者是“比特”，报纸则是“原子”；展示方式而言，网络是多媒体，报纸则渠道单一；时效上来说，网络是即时传播，报纸则是定时出版；与读者、受众的关系，网络媒体是互动的，报纸则为单向传播；容量上，网络的空间无限扩展，报纸则受版面制约等等。其二，报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。此单一经营模式存在巨大风险，“非典”期间的报纸销售情况即为一例。其三，体制上的弊病也不言而喻。报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社还不是企业法人，更谈不上治理结构完善的现代企业，如果遇到剧烈的经济波动，无法随市场需求的变化而自主选择发展战略，自主调整产品结构和投资结构，甚至通过拍卖、破产、并购等多种资本运营手段化解市场风险。
在文章中，作者还很严肃的思考着关于“报纸将会消亡”的预测。而未来几年，网络与报纸也将继续博弈。并且他还点出了三个关键年份——2006、2008、2009，以期引起报界同仁的高度关注。因为2006年将是网络媒体在资金投入、技术升级和设备普及方面具有一系列重大突破的一年。2008年是网络媒体与传统媒体在新闻内容上进行较量的一年，奥运会自然成为关键所在。2009年则是2008年奥运会后将产生广泛影响的一年。
经历着“冬天”的报业市场正在重新洗牌，而作者也在文末审慎预见：以后，所有传统报纸将不是现在这种模样了。传统报纸必将以脱胎换骨的面貌适应数字化生存。而这一转型也可能使具有400年历史的媒体重焕新的活力。
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