| 小心那些危险的“细节”们 |
| 2010-01-15 作者：邓纯雅 |
■邓纯雅
《细节营销:发现你所不知道的营销》 (第二版)［荷］柏唯良著 朱宇译 机械工业出版社出版 定价:36元
最近一本美国的时尚杂志做了一个有趣的调查，针对的人群正是已经结婚多年的男性，令人惊讶的是，他们在10多年后依然记得头次见面时的种种细节场景，而其中的一些片段正是促使他们选择现在伴侣的核心动因。一位男士这样回忆他和妻子初次见面的场景:“我看到她走上台阶，阳光洒在她的身上，感觉特别美好，虽然我们都是刚入校的新生，但我觉得我和她很有缘分，虽然那时候还不知道我们未来会是同班同学。”
因此虽然理论上讲“一见钟情”未必就能修成正果，但人们之间的感觉很多却来自于初见面的一瞥，我们常常关注的不是他人整体的面貌，而是一个个鲜活的细节:带有笑容的脸庞、得体的衣着、飘逸的长发、生气时的反应等，这些细节决定了我们未来之间的关系，是亲密还是敌对，是欣赏还是厌恶，是包容还是排斥。而有趣的是，这种初见面的印象一旦固定下来似乎就很难改变，否则简·奥斯丁的小说《傲慢与偏见》里的误会就很难产生了。
为什么会有这种先入为主的判断发生呢？其实还是源于人们特有的认知模式，大多数人的大脑活动都偏向于感性和瞬时反应，只有经过特殊思维训练的智者才能进行更加逻辑化的思考模式。也就是说，我们的大脑一般来说更擅长从点而不是从面来思考和认识问题。
正是基于这一点，我们对于很多事物的热爱和痛恨往往只有一线之隔。亚美的例子真的很典型，从上大学读企管系开始，她就对拥有创新商业模式的戴尔电脑公司抱有十足的好感，觉得戴尔的电脑便宜好用还很有型，但由于当时长辈已经为她购买了其它品牌的电脑，她只能把这份欣赏留在心中。终于毕业后，当上了独立设计师的她，需要四处出差，因此她兴冲冲地决定再多买一台电脑，这次她不经思索就网上预订了戴尔的一款特惠电脑。刚开始的一年，电脑确实用着很舒服，亚美少不了对很多朋友夸耀自己的明智选择。但有一次连夜赶着做项目，电脑的硬盘被烧坏了，还差点丢了很多资料，而就在此时，亚美打电话给戴尔的客服，得到的回答竟然是，要她再交为期三年的维修费用，并只能再隔一周为她上门维修。
此时此刻的亚美，由于工作受阻，本来就一肚子气没处发，竟然和戴尔的客服人员吵了起来，虽然后来电脑修好了，亚美却觉得她被深深伤害了，她对这家公司的美好想象因为这次特殊事件打了折扣，而这些都是那些华丽、炫目的广告无法弥补的。
这样的事件每天都在发生，表面看上去似乎已成为太阳底下没有新鲜事的最好例证，而很多公司的客服人员也早已经习以为常。他们还多次表示，客户的很多要求实在太难满足，营销工作还真不是谁都能干的，简直就是受气包和出气筒。
但事实真的如此吗？柏唯良教授通过自己多年的实践和研究认为并非如此，在他最近重新再版的《细节营销》一书中，他颇有趣味地分析了这个问题。他指出:很多公司口口声声说“以客户为导向”，说得热闹漂亮，横幅标语高高挂，使命愿景众口夸，客户为先，客户为上。但实际落实起来却远不是那么回事。原因很简单，许多高级经理人对于他们自己公司的产品和服务都没有真实的消费经历。汽车公司的首席执行官自己不选车买车，他们也不用开车到经销商那儿维修；比尔·盖茨也不会为了解决微软的错误信息浪费时间；跑鞋公司的高级主管也不用买自己公司生产的跑鞋，公司会免费发。
你越是位高权重，你碰到以下情况的概率就越小:电话系统折磨死人，七转八转；电脑信息系统错综复杂，变幻莫测；还有那每每逼人发疯的财务部。
而正是由于我们缺乏从客户角度看问题的能力，往往就会制定出一些荒唐的计划或公告，甚至让自己重视的消费者欲哭无泪。亚美之所以会和戴尔的客服发生争执，其实不是她的要求过于苛刻，而是戴尔公司早在几年前制定了考核客户服务代表的新办法，根据他们每天接的电话数量来决定奖金。客户解决一个问题，必须打无数个电话进来，所以电话上等待的时间一下上升到30分钟，客户再购买意向急剧下降。2007年年初，在Googlefight 上输入“我恨戴尔”，搜索结果是12200条。当然戴尔的高层也未必知道，1998年捷威制定了同样的根据客户服务代表每天接通电话的数量来确定奖惩的考核制度后，公司近乎破产的故事。事实上，柏唯良教授认为，这些看似不经意的细节，反应的却是我们对于客户的极端冷漠和无知。营销学理论重组发展的50多年间，我们已经总是习惯从商家的角度，运用强势的宣传手段以及费尽心机的市场战略，希望像是战斗中的航天英雄一样穿破消费者的心防，将他们变作自己收买的受众。这些所谓的高额投入，往往不仅背离了商业的本质，仅成为商家自己作秀的拙劣伎俩。
因此作为多年从事高管教育的柏唯良，结合自己在中欧商学院以及荷兰Nyenrode大学的教学经验，以及多年来为中外知名企业提供咨询服务的实践验证，提出自己全新的市场营销理念，即真正通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题。他也随着提出了相应的六种办法，其中包括:看清现实，了解真正的市场形势；找离你而去的前客户谈谈，了解他们为什么离开的真实原因；从客户中招贤纳士，因为客户本身最了解自己的潜在需求；让客户帮你管理，想要测试可能的反应，最好的受众就是你的真实客户；做做自己的客户，看看自己公司服务到底有哪些需要改进的地方；也做做竞争对手的客户，看看我们需要从哪里学习。
柏唯良认为，市场营销的工作，就像是和客户谈一场恋爱，或是与竞争对手打一场战斗，你必须留心每个潜在会发生问题的环节，而不只是制定许多虚幻的目标和庞大的战略，你需要留心的东西在你脚下和面前，而不是在遥远的星空。而如果从整个商业模式的角度来看，柏唯良还特别强调，市场营销的职责就是创造优秀的客户，如果你想要判断一个公司的价值和前途，你就应该看一下有关这个公司的客户质量方面的数据，从这个角度来看，如果我们作为经营者仅仅思考自己的库存和商品定价，也许是一种南辕北辙的错误，因为在我们一次次轻视自己客户的需求、怠慢他们的时候，我们的公司业绩也许正像流沙上的城堡不断下陷。婚姻里面无小事，只有付出才能获得回报，市场营销工作也是同样的道理，你连自己的顾客都不了解，还能指望他真的喜欢你吗？
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