读书周报->财经 “请注意消费者！”——运用整合理念营销沟通 2006-05-20 作者：     ■孙小长     《整合营销沟通》     唐·E.舒尔茨等著  孙斌艺、张丽君译     上海人民出版社2006年3月第1版     定价:22元          2000年，《整合营销沟通》一书的作者之一，美国西北大学曼德尔新闻学院教授唐·E.舒尔茨博士第一次来到中国，他对中国企业家、营销人员时不时地冒出几个市场营销的新词汇感到惊异，也为整合理念迅速传播而感到振奋。其后，舒尔茨数次造访中国讲学，整合营销沟通(整合营销传播)一词成为业内最引人注目的词汇之一。     那么，什么是整合营销沟通？书中指出，“它是一种从整体上考察营销沟通的新方式，以往我们只看到了诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等等的单一部分。整合营销沟通是对沟通的重新组合，对于来自各种难以辨别来源的信息，着眼于顾客是以什么方式看待的。”     对于传统营销沟通和整合营销沟通的区别，舒尔茨精辟地指出:传统营销沟通强调“请消费者注意”，整合营销沟通则强调“请注意消费者”。看上去仅仅是单词位置的互换，但其中的理念却存在巨大的差异。前者是以“我”生产的产品或提供的服务为主导，是“我”向消费者提供产品，消费者所看所听无关紧要。正如IBM公司詹姆斯·C·赖利认为的:“原有营销食物链建立在下述前提基础上:‘我们做，你们买’，或者‘我们说，你们听’。”     舒尔茨等指出，随着市场营销日益趋向财务驱动，强调的重点越来越转向公司或组织内部。因此，尽管营销人员仍然口口声声谈营销概念，满嘴不离德鲁克的名言“公司只有为顾客服务才能生存”，不过事实上他们中的大多数已将注意力转向内部。许多经理似乎相信顾客是通过营销努力把他们拉进来的，而不是以其产品或服务为顾客提供利益或价值的结果。这种营销计划体系称为“由内而外”的体系——即“我们希望顾客或潜在顾客做什么”。     而“请注意消费者”则以消费者、顾客和潜在顾客为主导，根据消费者的需求，由“我”来满足这种需求，“我”不重要，重要的是消费者的需求，以及消费者从和“我”的沟通中得到了什么。整合营销沟通使用“由外而内”的计划，即营销者从顾客或潜在顾客开始，尽力确定他们的需求，进而将其产品或服务与顾客或潜在顾客需求或愿望匹配起来。而不是通过聪明的创意、优厚的折扣或削价将消费者拉进来。     换言之，整合营销沟通的基本理念在于，企业和营销人员在与购买或没有购买产品的人们进行对话时，要建立在顾客或潜在顾客所看、所听、所感的知觉基础之上。整合营销沟通“意味着获得一种响应，而不仅仅表演一首独白诗。”     整合营销沟通向不再有效的大规模媒体广告提出了挑战。书中指出，解决困境的答案在于顾客集聚营销，它是在当前差异化、细分化市场中的一项关键，也是解释生活方式、态度以及区分购买者的激励因素和预测他们在未来的可能购买行为的关键。舒尔茨等解释了营销者如何从详细的消费者信息开始建立一种协同的、多渠道沟通战略，运用统一的信息接触每个细分市场。     可以说，整合营销沟通是一个完整的系统概念，运用整合方法将营销沟通的力量集中传达企业或产品的统一形象，在消费者中建立坚实的品牌网络。整合营销沟通理念破除了原有的营销假设，对广告角色和促销、广告的组织结构和公共关系部门、代理机构及其职能、媒体的责任和义务等进行重新界定，建立了以受众(消费者)为焦点而不是以产品为焦点的思想。强调在要根据实际沟通的需要，有效整合多元化沟通工具，实现综合沟通效果。     反观国内，《整合营销沟通》一书指出的广泛存在的“由内而外营销计划体系”，同样反映在我国大大小小的企业组织中。许多企业将消费者看作可以任意揉捏的“面团”，强行向消费者灌输各种各样的观念，直到消费者感到厌烦为止；或利用各种沟通渠道传递的信息不统一，在消费者中造成信息混乱，及品牌认知的错位。在这种情况下，营销沟通成为一种拙劣的促销工具，浪费了企业的宝贵资源。更有甚者，一些企业将营销沟通视为短期提高利润的工具，只追求沟通短期效果，强调把消费者“拉”进来，至于消费者会不会忠实于品牌，许多企业并不放在心上。     当前，随着我国企业面对的市场环境的急剧变化，市场竞争日益激烈，产品及品牌种类与数量与日俱增，以单向灌输为主导、以产品为主体的大规模沟通方式对消费者的影响将越来越弱。为此，在中国强化以整合的理念来指导营销沟通实践，显得尤为重要。重新思考营销沟通理念，以整合的理念、双向沟通为主导、以消费者为主体来实施营销沟通对我国企业有着重要的实践意义。     本书英文版出版于1993年，是整合营销沟通领域的开创性著作。值得一提的是，“整合营销沟通”一词，在国内又译为“整合营销传播”，而本书译者认为，“传播”一词侧重于以“传播者”为主体向受众发布信息，有一种以“自上而下”向受众“硬塞”的味道，忽视了受众本身的需求和授受能力；而“沟通”一词更侧重于平等主体双方之间的信息交流，是“水平”关系的信息分享，是基于改善者(营销者、企业)和受众(消费者)间的平等对话。沟通过程更强调双方的互动，沟通信息更重视受众本身的接受能力和需求，而这正是本书一再强调的核心。因此，“整合营销沟通”一词更能体现原作者的真实意图，更为贴切，同时也更准确地反映了原作者要表达的营销观念。